הגישה השיווקית:
3 שאלות השיווק
1. מי הלקוח
2. מענה לצורך
3. יתרון יחסי
אסטרטגיות מיצוב (עמ' 21)
5 אסטרטגיות מיצוב עיקריות
1. מיצוב מתחרים (אנחנו יחסית לאחרים)
2. מיצוב משתמשים (מותאם לסוג מסויים של צרכנים)
3. מיצוב לפי הזדמנויות שימוש (מתי ולשם מה להשתמש במוצר)
4. מיצוב קטגוריית מוצר (מוביל בתת קטגוריית מוצר, יבוא בנוסף למיצוב מתחרים)
5. מיצוב תועלת (מדגיש את התועלות של המוצר, הערך המוסף)
גישות להתנהגות הצרכן:
· הגישה הפסיכואנליטית - פרויד
· הגישה ההומניסטית - מאסלו
יחידה 2
תהליך ההכרה בצורך - כדי שהצרכן יפעל יש ליצור פער בין מצב מצוי למצב רצוי.
1.שינוי תפיסת מצב מצוי - דרדור מצב מצוי –הפחדה ,אי נוחות.
2.שינוי תפיסת מצב רצוי –שינוי ערכים/טעמים/טכנולוגיה חדשה.
3. הדגשת הפער בין המצוי לרצוי .
- גודל הפער הקצנה בתפיסת הפער בין מצב מצוי לרצוי.
- חשיבות הפער לחץ חברתי, זירוז הצרכן לפעולה "נותרו 5 ימי מכירה", "3 דירות אחרונות ","כולם כבר קנו","מהדורה מוגבלת" ,"מלאי מוגבל"
- יכולת גישור מבצעי הנחות/תשלומים או פיתרון כמו ביצוע בדיקות או כששותים לא נוהגים
קשב – סינון הגירויים שזכו לתשומת ליבנו
1. קשב רצוני – גירויים אליהם הצרכן קשוב עקב תחומי עניינו
2. קשב לא רצוני – נכפה ע"י גירויים חיצוניים
ההכרה בצורך
מה מוצג במודעה /כותרת | מה המודעה משנה |
הצגת מצב מצוי כלא /הפחדה | מצב מצוי |
הצגת מצבים אידיאליים ,טכנולוגיה חדשה, אופנה חדשה | מצב רצוי |
הפער | |
מבצע ,הנחות,תשלומים, טרייד אין | גישור |
זירוז הצרכן לפעולה "כולם כבר קנו" / "מלאי מוגבל /מהדורה מוגבלת" | חשיבות הפער |
הקצנה בתפיסת הפער בין מצב מצוי לרצוי | גודל הפער |
חוק ובר – סף ההבדל
· מדיניות שינויים
אם המשווק רוצה שהצרכן יבחין בשינוי -שינוי גדול מסף ההבדל
אם המשווק אינו רוצה שהצרכן יבחין בשינוי -שינוי קטן מסף ההבדל
· חוק ובר בהשקת מוצר חדש
שינוי במוצר - על החברה להקפיד שהחידוש (שינוי באיכות) יהיה גדול מסף ההבדל כדי שצרכנים ירגישו בשינוי.
שינוי במחיר - ההבדל באיכות גדול מפער המחיר. השינוי במחיר צריך להיות קטן יחסית מהשינוי באיכות.
יחידה 3 –הקניה השקולה
חיפוש מידע – פנימי
זכרון לטווח קצר
· מיגבלת זמן - המידע שוהה בזיכרון כ15 שניות, מידע ששהה יותר מ-15 שניות עובר לאחסון בזיכרון ט"א
· מגבלת קיבולת- ניתן לזכור 7 פלוס מינוס 2 פריטים
· עקרון ההתקה - הפריטים הנכנסים אחרונים לזכרון ט"ק דוחקים את הראשונים (שני דברים דומים יחדיו יזכרו כאחד)
· ניפוח זיכרון ט"ק - הקבצה ,שינון ,מקצב
זכרון לטווח ארוך
א. מבנה המערכת – קידוד סמנטי, מושגים המקושרים בינהם
ב. אכסון ברשת הסמנטית (מהפשוט והמהיר למסובך והדורש מאמץ מחשבתי)
· הטמעה – לאחת הקטגוריות הקיימות
· חלוקת משנה – תת קטגוריה חדשה למוצר דומה אך שונה
· יצירת קטגוריה חדשה – תכונות המוצר אינן מתיישבות עם מוצרים מוכרים ונדרשת קטגוריה חדשה
ג. שליפת המידע – גירוי מסויים מעלה בנו זכרון,
ד. שכחה – זכרונות לא נשכחים אלא מאבדים נגישות וקשה להזכר בהם או מופרעים ע"י פריט אחר בזכרון.
2. חיפוש מידע – חיצוני
1. תפיסת הסיכון (עמ' 179) – אם החיפוש החיצוני אינו מספק (אין מספיק מידע) פונה הצרכן לחיפוש חיצוני
· סיכון כספי – האפשרות שמחיר מוצר גבוה מערכו
· סיכון בטיחותי – האפשרות שהמוצר יגרום נזק
· סיכון זמן – המוצר יגזול זמן יקר
· סיכון חברתי – המוצר יגרום למבוכה בחוג החברתי
· סיכון פסיכולוגי – המוצר יפגע בדימוי העצמי שלי
· הפסד הזדמנויות – קנית מוצר אחד עלולה לגרום להחמצה בקנית מוצר אחר
· סיכון מערכתי - החלטת הקניה תסבך את הצרכן בקניית מוצרים משלימים
דרכים בהן הצרכן מקטין את סיכון ממשי
· חזרה על קניה שביצע בעבר.
· קניה בחנות בעלת מוניטין של חנות אמינה.
· קנית מותג שהומלץ על ידי מכון התקנים.
· קניית מותג פופולרי או בעל מוניטין
· קנית מותג עם אחריות ,אפשרות החזרה,או קבלה לתקופת ניסיון
דרכים בהן המשווק מקטין את הסיכון
· מקטין סיכון ממשי ע"י אחריות ,תו תקן ,תקופת ניסיון ,נסיעת מבחן, השכרה
· מקטין סיכון נתפס ע"י העלאת הזמינות של סיפורי הצלחה בתודעת הצרכן, במקביל להפחתת הזמינות של סיפורי תקלות בזכרון הצרכן
איך הצרכן תופס את החברה, מפות תפיסה עמ' 159
· ניתוח דיוקן – מספר מוצרים ממוקמות על מגוון רב של תכונות (דיאגרמת נחש)
· מפת תפיסה לפי תכונות – ממקמים הצרכנים כמוצרים רבים על סקאלה של שתי תכונות
· מפת שפוטי דמיון – הצרכן מתבקש למקם מספר חלופות במרחב באופן חופשי, ורק לאחר מכן מסביר את בחירותיו
בעיקר עוזר לחשיפת הגורמים הנסתרים בדימוי החנות
מיצוב me too - הדגשת הדמיון בין המוביל לנגרר :
נפוץ במוצרי מעורבות נמוכה, מותג פרטי וחנויות (ניופארם, סופר פארם).
· יתרונות :- עלות, קלות כניסה
· חסרונות :- דימוי והכרת שוק נמוכים ,נגררת.
·
2. עלות החיפוש
3. מאפיינים אישיים:
ü ידע קודם
ü מאפייני אישיות (ע"מ 188)
4. גורמים סביבתיים:
ü מאפייני השוק (ע"מ 189)
מקורות מידע (עמ' 190)
אישי | לא אישי | |
ערוץ מידע מסחרי | אנשי מכירות,עובדי החנות | פרסומת (טלויזיה רדיו עיתונות שילוט דיוור ישיר אתרי אינטרנט,תצוגה בחנות ) |
ערוץ מידע לא מסחרי | פה לאוזן ,מכרים, שכנים, מנהיגי דעה,חברים לעבודה. | תקשורת המונית כלבוטק,מדורי צרכנות ,איגודי צרכנים |
פרק 4 - התגבשות עמדות והערכת חלופות
מהי עמדה
ü נטיה נילמדת להגיב בעלות כיוון ועצמה (חיובי שלילי נייטרלי) כלפי אובייקט או קבוצת אוביקטים.
ü תפקיד העמדות בתהליך הקניה
דרכים לרכישת עמדות :-
ü למידה בהביוריסטית
ü למידה קוגניטיבית
ü למידה מתווכת
מודלים של למידה קוגנטיבית
ü המודל של פישביין –
תכונות (שינוי הרכב) | חשיבות (שינוי הערכות ) | וולוו | טויוטה | פולקסווגן |
חסכונית | 0.5 | 5 | 3 | 8 |
איכותית | 0.3 | 8 | 5 | 8 |
מרווחת | 0.2 | 7 | 9 | 2 |
ציון סופי | 1.0 | 6.3 | 4.8 | 6.8 |
הערכת חלופות שאינן בנות השוואה
- כדי להחליט עלינו לעלות מהרמה המשווה בין תכונות לרמה מופשטת כללית החלה על כל החלופות כקריטריון להערכה (אמת מידה כללית ).
- בבחירה בין חלופות שאינן בנות השוואה הבחירה מתבצעת על פי מה שנותן מענה טוב יותר לצורך-המטרה שמבקשים להשיג.
- במצבים אילו אין יתרון למומחה על הטירון.
בתהליכים פסיכולוגיים של השלמת מידע חלקי עמ' 268
- הפחתת ערך חלקית מייחס לתכונה את הערך השלילי ביותר.
- הפחתת ערך מוחלטת פסילת החלופה.
- ייחוס ערך ממוצע מייחס לתכונה החסרה ערך טיפוסי המשקף ממוצע של אותה תכונה במותגים אחרים.
- היקש מסיק את ערך התכונה החסרה עפ"י ערכיהן של התכונות הידועות לו באותו מותג.
- התעלמות מהמימד החסר .
הגישה השכיחה – ייחוס ערך ממוצע + הפחתת ערך חלקית .
אמות מידה להערכת מותגים
- אמות מידה פנימיות – תכונות המגדירות את המוצר ומהותו
- אמות מידה חיצוניות – אינן חלק מהמוצר אלא מושגים כלליים שניתן להכיל על כל מוצר ומשפיעות על תהליך ההחלטה של הצרכן
· בשאלה יש קודם כל לענות על הפנימיות ואחרכך על החיצוניות
q קבלת החלטות במידע חסר – האם לפרסם את העובדה שאנחנו פחות טובים מהמתחרים? כאשר המוצר נתפס כטוב ואיכותי לא כדאי לפרסם אלא אם כן הצרכן נוקט באסטרטגיה של הפחתת ערך חלקית או מוחלטת
q השוואה בין חלופות שאינן בנות השוואה דעות של מומחים לא רלבנטיות כל אחד בוחר על פי טעמו האישי
אמות מידה פנימיות וחיצוניות
q אמת מידה מחיר לתפיסת המחיר 3 משמעויות :תועלת ישירה –צריכת ראווה ,תועלת עקיפה- המחיר כמדד לאיכות והשפעה שלילית - המחיר כמגבלה.
q אמת מידה מותג הענקת זהות והבטחת איכות .חשוב במוצרים רגישי אגו ומוצרים בעלי השלכה בריאותית .
מותג כללי בפתוח היצרן, מותג פרטי בפתוח המפיץ, מותג
בסיסי לא ממותג.
פעולה באמצעות מודל פישביין ברמת העמדות שינוי אמונות קיימות ,הוספת אמונות ,שינוי משקולות, העלאת ציון כללי.
פעולה לשינוי התנהגות שינוי אמנות, תוספת אמונות, השפעה על הנכונות להתחשב
יחידה 5 – שכנוע הצרכן
תהליכי שכנוע
· התרצות
· הזדהות
· הפנמה
המקור
- מקור המסר השיווקי אינו בהכרח אישיות. יש סוגים שונים של מקור ולכל סוג יש תכונות אופייניות משלו העשויות להשפיע על קבלת המסר. הפירמה היא ישות משפטית – כלכלית חסרת נוכחות פיסית.
- זהות המקור השיווקי לא תמיד ברורה. גורמים רבים בהעברת אותו המסר וכל אחד מהם יכול להחישב למקור. המפרסם היוזם ומממן את המסר, הפרסומטי הנותן למסר צורה, והנשא המוביל את המסר. כל אלה נושאים באחריות זו או אחרת ומקרינים עליו מתכונותיהם.
- המקור אינו נגלה לנו בדמותו האישית, אלא בדמות המוקנית לו מכוח תפקידו והופעתו הציבורית.
המסר
יחידה 6 - הקניה
תמריצים
תמריץ | יתרון | חסרון |
הורדה זמנית במחיר | מגדיל מכירות ט"ק | אי אמון בהנחה |
תלושי הנחה/קופונים(גרופון) | שליטה /בקרה /כביסה | לקוחות לא אוהבים (באינטרנט עובד טוב) |
מתנה | המשכיות ,פרסום חיזוק ערך עצמי | מינוף פה לאוזן |
הגרלה | מושך ת"ל, לאוהבי סיכון לא בונה תדמית | לא מתאים לשונאי סיכון |
דוגמית | מעודד התנסות וקניה ראשונה מתאים למוצר מבודל קהל ידוע מתאים למוצר שקשה להעביר יתרונותיו במלל | יקר לא מתאים לכל מוצר |
מוביל בהפסד | סבסוד צולב | מגדיל מכירות |
Trade in | מחליש את "השפעת הקניין" משחרר מטורח ההיפטרות מהישן –חוסך זמן | לא מתאים לכל מוצר |
תקופת ניסיון | מקטין סיכון נתפס בקניה (מיזרון , נהיגת מבחן,דיאטה) מאפשר פיצול החלטת הקניה | לא מתאים לכל מוצר |
תיאוריית הפרוספקט
· שנאת סיכון כשמדובר ברווח
· העדפת סיכון כשמדובר בהפסד(הימורים )
תיאוריה זו קובעת כי צרכנים שונאים להפסיד יותר ממה שהם אוהבים להרוויח.
כל בחירה נתפסת כרווח או הפסד ביחס לנקודת ההתייחסות (חוק ובר) מסויימת .
תיאוריית המשיכה
1. אפקט העליונות הסימטרית – שימוש בפתיון בינוני
2. אפקט הפשרה – הכנסת פתיון קיצוני
שכנוע בדרכי התרצות
שם הטקטיקה | איך מתבצעת | דוגמאות |
רגל בדלת 430 | דרישה צנועה להתחייבות כשבעקבותיה מגיעה דרישת היעד התחייבות גדולה יותר | יעוץ קוסמטי, יעוץ פיננסי, פגישת אימון חינם,שיעור ראשון חינם ועוד |
דלת בפרצוף 432 | מציגים דרישת יעד גבוהה ומסתפקים בדרישה צנועה יותר | רוכלים בשוק פוליטיקאים(הפסקת הבניה בכל השטחים /ירושליים ) מחנכים (לימוד 10 פרקים אך התמקדות רק ב3 |
כדור נמוך 433 | מציגים מחיר נמוך בפתיחה ובהמשך מעלים אותו בתירוצים שונים | לבדוק אם זה המחיר המעודכן .לא כולל מע"מ ,מחיר לחברים במועדון ,מכירת רכב, |
זה לא הכל 433 | מציעים עיסקה בתנאים לא כל כך טובים ואחר כך משפרים אותם | תשלומים, הנחות, 14 משכורות , תוספת אחריות, טיפול ראשון חינם ,מתנה לבחירה |
גם 5 אגורות יעזרו 434 | בקשה להרים תרומה למטרה כלשהי ונכונות להסתפק בתרומה צנועה כלשהי | מתרימים, כניסה חינם לאירוע "נעריך כל תרומה",השתתפות בסקרים רק דקה מזמנך |
הדבקת תויות 435 | שיוך הלקוח לקטגוריה חברתית או תרבותית והכתרתו כשייך לקטגוריה זו.הלקוח יתנהג בהתאם לדימוי העצמי שהודבק לו . | רכישת רכב מנהלים ,צריכת מוצרים ירוקים ,תרומה לקהילה צריכת המוצר אומרת משהו על בעליו אנין טעם,מנהיג, |
יחידה 7 – התנהגות אחרי הקנייה
דיסוננס קוגניטיבי - האם קיבלנו את ההחלטה הנכונה???
מודל ההתבדות
תיאוריות של התבדות
תיאורית ההטמעה – מבוססת על עקרונות הדיסוננס
תיאוריית הניגוד – ההפוכה לתיאוריית ההטמעה. טוענת כי הצרכן יגזים בתפיסת הפער
תיאורית ההטמעה-ניגוד – מחברת בין השתיים ומוצאת שכאשר הפער קטן יבחר הצרכן בתיאורית ההטמעה וכאשר הפער גדול יבחר בניגוד
תיאורית הלמידה – מביעה התנהגות מסתגלת ושכלתנית שנועדה להבטיח את תועלות הצרכן ולכן יתפוס את הפער בצורה הריאליסטית ביותר.
התבדות כטקטיקת שיווק
תיאוריית הטמעה – נמצאה רלוונטית למצבים בהם קשה לצרכן להתנער מאחריות אישית, קשה לבטל את הנעשה, לקניה יש משמעות חברתית והערכת הביצוע היא סוביקטיבית.
תיאוריית הניגוד – רלוונטית למצבים שבהם הצרכן אינו רואה עצמו כאחראי לתוצאות הקניה (קניה הכרחית או כרוכה בסיכון מחושב) כגון הרפתקאות טיולים אתגריית וניתוחים.
תיאוריית ההטמעה-ניגוד – קובעת טווח פעולה לאפקט ההטמעה או ניגוד
תיאורית הלמידה – רלוונטית במצבים בהם התנהגות בלתי מסתגלת מביאה לנזק ברור והקניה אינה מעמידה במבחן את יוקרתו האישית של הצרכן לדוגמאת מוצרי מזון, בזבוז חשמל וכו'
מודל ההוגנות – ע"מ 476
תיאוריית הייחוס (קלי)
1. קריטריון העקיבות – האם תמיד גרוע
2. קריטריון המובחנות – האם כל מוצרי החברה גרועים
3. קריטריון ההסכמה הכללית – האם כולם מסכימים
יחידה 8 – קניה במעורבות נמוכה
במעורבות נמוכה הצרכן לא מייחס חשיבות לתוצאות החלטתו ולכן
תהליך הקניה במעורבות נמוכה לא כולל חיפוש מידע והערכת חלופות
תיאוריות של התנהגות הצרכן במעורבות
1. תיאוריית הלמידה הפסיבית של קרוגמן 541
2. מודל עצם החשיפה של זיונס 545
3. מודל השיפוט החברתי של שריף והובלנד 552
4. מודל הסתברות העיבוד של פטי וקסיופו 555
5. התניה קלאסית הדרך העוקפת לשכנוע 562
בקניות של מעורבות נמוכה הצרכן מנסה לפשט את החלטות הקניה ומשתמש בשתי דרכים עיקריות:
- שימוש בכלים איטואיטיבית אינטואיטיביים (היריסטיקות) לקבלת החלטות
1. המודל הקופנסטורי (מודל מפצה)
הצרכן בודק את המותג על כל התכונות הרלבנטיות.יתרון בתכונות חזקות מפצה על חסרון בחלשות. הצרכן בחר במותג שציוניו הם הטובים ביותר בסה"כ .
2. המודל הלקסיקוגרפי ע 577
דרג את המותגים ע"פ התכונה החשובה ביותר, ובחר במותג בעל הדירוג הגבוה ביותר, אם כמה מותגים קיבלו אותו דירוג בתכונה יש לחזור ולדרג את הנותרים ע"פ התכונה השנייה בחשיבותה וכך הלאה עד למציאת המותג הטוב ביותר. החיפוש הוא לפי המותג הטוב ביותר כאשר כל פעם נבדקת תכונה אחת
- גריעה לפי תכונות ע 578
הצרכן קובע סף לכל אחת מתכונות המותג. מותג העובר את הסף שנקבע עובר לשלב הניפוי הבא. המותג האחרון שנותר בתהליך הגריעה הוא המותג הנבחר.לא עוברים על כל התכונות .
- מודל הקוניונקציה ע 578
הצרכן מציב כמה דרישות מינימום שכל מותג צריך למלא. כל מותג נבחן בתורו ע"פ עמידה בסף של כל אחת מהתכונות. אם המותג הראשון שנבחן שעומד בכל הדרישות ההכרחיות הוא יבחר.
- מודל הדיסיונקציה ע 579
הצרכן מציב כמה דרישות שהמותג צריך למלא. מספיק שמותג עומד באחת מדרישות הסף על-מנת להיבחר.
- שימוש בפרוקסי - משתנה פשוט המייצג משתנה מורכב יותר לצורך קבלת החלטות עמוד 582.
לדוגמאת המחיר – כלל האצבע "יקר הוא טוב" – המחיר כפרוקסי לאיכות
דפוסי קניה במעורבות נמוכה
1. קניית שיגרה 591 - יצירת הרגלי קניה אוטומטיזציה .
2. קניה אקראית 593 - אריזה בולטת ,מיקום שילוט ומבצעי קד"מ מושכים
3. קניית מיגוון. 593 - ריבוי מותגים ,חבילה מאגדת
4. קניית דחף 594 - נובע מגירוי הצרכן -פיזיולוגי או שיווקי- מודל SOR
· דחף טהור
· דחף של פיתוי
· דחף של תזכורת
· דחף מתוכנן
יחידה 9 – פילוח השוק
פילוח הוא התהליך בו אנו מסווגים את שוק המטרה לקבוצות הומוגניות בהתאם לצרכים.
התפתחות הפילוח בשלבים:
- שיווק להמונים" – מוצר אחד לכל השוק
- שיווק לפלחים –מכוניות הלבשה קוסמטיקה
- שיווק לפי לקוח -שירותים התאמה מלאה לצרכי הלקוח
פילוח אפריורי מול פילוח אפוסטריורי
פילוח אפריורי - בסיס הפילוח נקבע מראש על סמך ניסיון וידע מצטברים של המשווק.
פילוח אפוסטריורי - בסיס הפילוח נקבע תוך התבוננות בשוק וניתוחו - מנסה לגלות "פלחים טבעיים" באמצעות ניתוחים סטטיסטיים של אוכלוסיית הרוכשים – חלוקת קבוצה התרוגנית לתתי קבוצות הומוגניות (ניתוח אשכולות או כריית מידע).
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה