להורדת דף מושגים לחץ כאן
ניהול השיווק
צרכנים יעדיפו את המוצרים שזמינותם גבוהה ועלותם נמוכה. מנהלים מתרכזים בהשגת יעילות ייצור גבוהה ובהפצת מוצרים רחבה. ההנחה כי צרכנים מעוניינים בזמינות גבוהה של המוצר ובעלות נמוכה מתקיימת ב- 2 מקרים: 1. ביקוש המוצר עולה על ההיצע. הצרכן מעוניין יותר בהשגת המוצר מאשר בדקויותיו. 2. עלות המוצר גבוהה ויש להורידה כדי להרחיב את השוק. הגישה פתוחה לביקורת על העדר יחס אנוש ועל איכות שירות ירודה. (הרבה נקודות מכירה).
גישת המוצר
צרכנים יעדיפו מוצרים המציעים את מרב האיכות, הביצועים או החדשנות. מנהלים מפנים את מרצם לייצור מוצרים עדיפים ושיפורם במשך הזמן. ההנחה היא כי קונים מעדיפים מוצרים טובים ושהם מסוגלים להעריך את איכות המוצר וביצועיו. מוביל לעיתים לקוצר ראייה שיווקי שבו המנהלים נקלעים לפרשת אהבים עם המוצר כשהשוק מתלהב פחות.
גישת המכירות
אם יניחו את הצרכנים לנפשם, הם לא יקנו די ממוצרי הארגון. לכן, על הארגון לנקוט מאמצים נמרצים למכירה ולקידום מכירות מוצריו. ההנחה היא כי צרכנים אדישים או מתנגדים לקנייה וצריך לפתותם לקנות. לרשות החברה עומדת סוללה שלמה של כלי מכירה וקידום יעילים כדי לגרות ליתר קנייה. גישת המכירות נוקטת נחרצות רבה כשמדובר במוצרים שאינם מבוקשים, אותן סחורות שהקונים אינם חושבים לקנות באופן רגיל, כגון ביטוח מינויים וכו'. [ הגישה משתמשת גם בתחום שלא לכוונת רווח, אצל מגייסי תרומות, מפלגות פוליטיות]. נוקטים בגישה זו לרוב חברות שיש להן כושר ייצור עודף. מטרתן היא למכור את מה שהן מייצרות ולא לייצר את מה שהשוק רוצה. מכירה אגרסיבית.
הגישה השיווקית
המפתח להשגת יעדי הארגון הוא להיות יעיל יותר מהמתחרים בשילוב פעילויות השיווק המיועדות לזיהוי צרכים ורצונות של שוקי המטרה ומתן מענה עליהם.
ההבדל בין הגישה השיווקית לגישת המכירות:
- מכירה מתמקדת בצורכי המוכר, גישת השיווק מתמקדת בצורכי הקונה.
- במוקד המכירה עומד הצורך של המוכר להפוך את המוצר למזומנים. במוקד השיווק עומד הרעיון של סיפוק צורכי הלקוח באמצעות המוצר.
- גישת המכירות מאמצת נקודת השקפה מבפנים כלפי חוץ. מתמקדת במוצרי החברה ודורשת מאמצי מכירה וקידום כדי להניב מכירות רווחיות. הגישה השיווקית מאמצת השקפה מבחוץ (שווקים, צרכי לקוחות) פנימה (ייצור רווחים ע"י סיפוק רצון הלקוחות).
הגישה השיווקית מבוססת על 4 יסודות:
1. שוק מטרה - הגדרת החברה בקפידה את שוק (שוקי) המטרה ובניית תוכנית שיווק הולמת.
2. צורכי הלקוחות - חברה יכולה להגדיר את שוק המטרה אך לא להבין במלואם את צורכי הלקוחות.
תגובה המתייחסת רק לצרכיו המוצהרים של הלקוח עלולה לקפח אותו. חשיבה עם הפנים ללקוח מחייבת את החברה להגדיר את צורכי הלקוחות מנקודת מבטו של הלקוח. המפתח לשיווק מקצועי הוא להבין את הצרכים האמיתיים של הלקוחות ולתת להם מענה טוב יותר מזה של כל מתחרה. יש שיווק מגיב (משווק מוצר מוצא צורך מוצהר ומספק אותו) ושיווק יצירתי (מגלה ומייצר פתרונות שהלקוחות לא ביקשו אך מגיבים עליהם בהתלהבות). שמירת לקוחות, שהמפתח שלה הוא שביעות רצון לקוחות, עולה בחשיבותה על משיכת לקוחות חדשים.
3. שיווק משולב - כשכל אגפי החברה עובדים יחד כדי לשרת את האינטרסים של הלקוח. מתרחש בשתי רמות: 1. פונקציות השיווק השונות (מכירות, ניהול מוצר, חקר שוק וכו') חייבות לעבוד ביחד ובתאום כשלנגד עיניהן נקודת המבט של הלקוח. 2. השיווק חייב להיות מתואם היטב עם אגפי החברה האחרים. כדי לטפח עבודת צוות בין כל היחידות מפעילה החברה שיווק פנימי (גיוס הכשרה והנעה לשרת היטב את הלקוחות), בצד השיווק החיצוני (לאלו שמחוץ לחברה).
4. רווחיות - המטרה הסופית של גישת השיווק (כשמדובר בגופים ציבוריים, מלכ"ר היעד הוא הישרדות וגיוס משאבים לביצוע עבודתם) בחברות פרטיות היעד העיקרי הוא רווח, שמתקבל כתוצר לוואי עקב עשיית העבודה כראוי ע"י סיפוק צרכי הלקוחות בצורה טובה יותר מהמתחרים.
בגישת השיווק "הלקוח הוא המלך". החברות צריכות להתמקד בלקוח ולהגיב ביעילות לצרכיו השונים.
[ הסיבות שידרבנו חברה לאמץ את הגישה השיווקית: ירידה במכירות, צמיחה איטית (חיפוש שווקים חדשים וזיהוי הזדמנויות חדשות), דפוסי קנייה משתנים, תחרות גוברת, הוצאות שיווק תופחות).
הקושי בהסבה לעבור לגישה השיווקית: 1. התנגדות מאורגנת-כמה מיחידות החברה לא רוחשות אהדה לצמיחת השיווק כי פונ' שיווק חזקה יותר מאיימת על כוחן בארגון. 2. לימוד השיווק הוא תהליך איטי. 3. שכחה מהירה-לאחר שהוכנס לארגון והופעל בו, יש נטייה חזקה לשכוח עקרונות שיווק בסיסיים, בעיקר כאשר השיווק רושם הצלחות. ]
גישת השיווק החברתי
תפקיד הארגון הוא לזהות את הצרכים, הרצונות והאינטרסים של שוקי מטרה ולספקם אספקה יעילה ומועילה יותר מן המתחרים, באופן המגן על רווחת הצרכן והחברה או משפר אותה. על המשווקים לכלול שיקולים חברתיים ואתיים בדרך עבודתם השיווקית. לאזן בין השיקולים הסותרים לעיתים של רווחי החברה, סיפוק רצון הלקוחות וטובת הציבור.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה